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Les nouveaux acteurs du numérique vont-ils détrôner les marques établies aux yeux des consommateurs français ? Et qui seront les références par secteur d’activité dans les dix prochaines années ?
Et bim ! Alors qu’on s’interroge encore et encore sur une éventuelle sortie de crise et sur la capacité de la France à toujours être dans la course de cette guerre économique mondiale, le classement « Les marques d’avenir » bat en brèche pas mal de poncifs ! Une étude réalisée par l'agence W avec l’institut Viavoice démontre avec une insolence réconfortante que parmi les marques d’avenir 53% sont françaises (*). Et encore plus réjouissant, elle révèle que parmi les marques émergentes (c’est-à-dire créées au cours des 10 dernières années avec en tête Blablacar, Netflix, GoPro) 48% sont hexagonales contre 38% Américaines, 7% Chinoises et 2% d’Italiennes, de Britanniques, d’Israéliennes, de Suédoises et aucune Allemande ! Un score qui monte à 62% pour les marques établies (c'est à dire qui ont une histoire) qui dament ainsi le pion aux USA (26%), à l’Allemagne (6%), à la Suisse (3%) et à la Corée du Sud (3%). A noter toutefois que dans cette catégorie, le trio de tête se compose d’Apple, Google et Total. « Les marques dites établies sont toujours citées en premier par les consommateurs. On peut donc parler de marque titulaires et de marque A’ qui regroupent en majorité les acteurs du numérique » explique Denis Gancel, le président et cofondateur de l’agence W.
Autre point encourageant, le dynamisme national est bien présent (53%) avec des entités comme Carmat, Withings, Aldebaran, Robotic, Deezer, Blablacar, Michel & Augustin, Biocoop, Criteo, Visiomeet. Toutes ces marques représentent la diversité entrepreneuriale de notre pays. Car si certaines sont developpées en IDF, beaucoup le sont ailleurs. Notamment dans le sud au sens large du terme avec Valneva, Bjorg, Wiko, Prixtel, Wiseed, Ethiquable, Blue Poppies, mais aussi dans le nord avec Ouishare et en Bretagne avec Blue Solutions.
Se renouveler et s’inscrire dans le quotidien : leviers fondamentaux
Leur point commun, comme à toutes les autres étudiées dans ce classement, est leur capacité à s’inscrire dans le quotidien et à changer les usages. Un critère perçu comme un levier fondamental pour durer dans le temps pour 22% des répondants au même titre que leur capacité à se renouveler soit pour répondre à une requête sociétale (comme Total et la transition énergétique) soit en menant une politique ambitieuse de R&D à l’instar de Google et d’Apple. L’objectif étant de se démarquer par le caractère innovant du produit ou par la manière de se constituer.
D’ailleurs 35% des marques émergentes appartiennent aux secteurs technologique, informatique ou électronique. Mais cette domination des secteurs innovants est contrebalancée par la montée d’autres univers comme la santé, l’énergie et l’aérospatial bousculés par des nouveaux entrants. « L’étude fait ressortir deux enseignements majeurs. Au-delà d’être une marque d’avenir, il faut changer le quotidien des gens. C’est une donnée prépondérante pour émerger de la masse. Mais surtout il faut arrêter de penser la construction de l’entreprise avant celle de la marque. L’avènement du numérique permet de fabriquer une marque et d’acquérir le plus vite possible des parts de marché. Les entreprises françaises doivent comprendre cette nouvelle mécanique. Désormais la réputation devient incontournable pour prospérer » précise Denis Gancel.
En outre, si une marque d’avenir n’est pas conditionnée par la création d’emplois qui n’est pas une priorité ni par le rôle des dirigeants qui est relativisé, on l’attend sur sa performance économique surtout du côté des acteurs économiques traditionnels (Total) sur la confiance (71%), sur la réputation ou la position de leader (23%). Des dimensions largement portées par les marques émergentes à la croissance rapide comme Blablacar (47%), Netflix (28%), Biocoop (25%), alors que Google (17%) Apple (14%) et Total (8%) sont moins citées sur ces critères.
Autre enseignement de l’étude plus structurel, le top ten des marques émergentes confirme que la plateforme devient une règle entrepreneuriale (Blablacar, Netflix, Deezer, Airbnb, Spotify, Uber…) rendant indissociable l’impératif de croissance de la condition de start-up. Un modèle qui va, en plus, de pair avec une diversification des activités de ces marques comme Netflix qui passe de la distribution à la production de contenu. D’ailleurs, toujours dans cet esprit expansionniste, commandé par l’international et le digital, 53% des marques émergentes françaises ont choisi un nom à consonance anglo-saxonne. Plus de doute possible, les entreprises françaises bien décidées à compter sur le marché savent préparer leur avenir et ne laissent rien de côté.
(*) La méthodologie a consisté à interroger sur deux mois une communauté d’observateurs privilégiés de l’économie française. Ces interviews ont permis de définir un palmarès général de marques d’avenir, retravaillé pour faire ressortir des marques émergentes -qui ont elles-mêmes été hiérarchisées par un échantillon représentatif de cadres français.
